GOOGLE ADS-BYRÅ SOM REGNER PÅ LØNNSOMHETEN FØRST

Et Google Ads-byrå bygger og drifter annonseringen deres i Googles søkeresultater: søkeordsvalg, kontostruktur, annonsetekster, budgivning og oppfølging. Det avgjørende spørsmålet er ikke om byrået kan verktøyet. Spørsmålet er om byråets forbedringer er verdt mer enn honoraret på akkurat deres budsjett. Ved mindre budsjetter er svaret ofte nei til løpende drift, men ja til et riktig oppsett.

Forskjellen mellom en Google Ads-konsulent og et byrå handler mest om omfang. En konsulent jobber ofte avgrenset med selve kontoen. Et byrå dekker flere ledd, og det er i leddene utenfor kontoen at mye av lønnsomheten avgjøres: landingssiden, konverteringssporingen og hvordan annonseringen spiller sammen med SEO. Hos oss har dere direkte kontakt med spesialisten som drifter kontoen.

Det som skiller oss fra et rent annonsebyrå, er at samme team bygger hjemmesiden, gjør SEO-arbeidet og optimaliserer konverteringen. For dere betyr det én partner i stedet for tre. Leter dere etter et AdWords-byrå, er det samme tjeneste: Google Ads het AdWords fram til 2018.

Google Ads fungerer når tre ting stemmer samtidig. Det finnes en aktiv søkeetterspørsel etter det dere selger. Marginen tåler at dere betaler for hver besøkende. Og hjemmesiden kan gjøre besøkende om til henvendelser. Typiske tilfeller der kalkylen går opp, er B2B-tjenester med høy kundeverdi, lokale tjenestebedrifter med kjøpsklare søk, og netthandel med produktfeed og rimelig margin.

Vi fraråder allerede i den første samtalen når noe av dette gjelder:

• Lite budsjett uten konverteringssporing. Noen hundrelapper i måneden i en konkurranseutsatt bransje gir verken resultater eller læring. Bygg sporingen først, ellers har verken dere eller Googles algoritme noe å optimalisere mot.
• Lav margin. Lav ordreverdi og tynt dekningsbidrag når sjelden break-even, punktet der annonseringen betaler for seg selv, uansett hvor billige klikkene er. Break-even-ROAS, avkastningen per annonsekrone som kreves for å gå i null, er 1 delt på marginen. Med 40 prosent margin må hver annonsekrone gi 2,50 kroner tilbake før kampanjen tjener en eneste krone.
• Hjemmesiden overbeviser ikke. Betalt trafikk til en hjemmeside som ikke overbeviser, er den dyreste måten å oppdage problemet på. Da begynner vi heller med konverteringsoptimalisering og kommer tilbake til annonseringen.
• Ingen søker etter det dere selger. Google Ads fanger eksisterende etterspørsel. Er produktkategorien ny, må kjennskapen bygges i andre kanaler først.

Er ikke Google Ads riktig kanal ennå, foreslår vi hva som bør være på plass før dere kommer tilbake. Vi tjener mer på en kunde som blir, enn på en kampanje som taper penger.

Det avhenger av klikkprisen i bransjen deres og hvordan dere byr. Med manuell budgivning på en smal liste av kjøpsklare søkeord kan et mindre budsjett gi konverteringer med en gang. Vil dere bruke Smart budgivning (Smart Bidding), Googles automatiske budgivning, må kontoen generere nok konverteringer løpende for at strategien skal ha data å lære av. Med dyre klikk og lite dagsbudsjett tar det måneder å komme dit, og da er manuell styring ofte mer effektiv. Vi regner på budsjettet deres i den første samtalen.

Etter tidsprofilen. Google Ads gir trafikk samme dag, men stopper når dere slutter å betale. SEO tar måneder, men effekten bygger seg opp: hver posisjon fortsetter å gi trafikk uten klikkostnad. Bruk annonsebudsjettet til å validere etterspørselen raskt, fange sesonger og nå kjøpsklare søk dere ennå ikke rangerer på. Flytt det så til andre søkeord etter hvert som sidene begynner å rangere organisk. Er horisonten lengre enn ett år, taler det for at SEO tar en større andel. De fleste bedrifter i vekst trenger begge, og søketermdataene fra annonsene gjør SEO-arbeidet mer treffsikkert.

Vi setter opp Google Ads-kontoen til en fast prosjektpris. Deretter følger vi opp per time, når det trengs og så ofte som budsjettet forsvarer. For større kontoer med flere kampanjetyper tilbyr vi løpende drift til fast månedshonorar. Ingen av oppleggene har bindingstid, og vi tar aldri prosent av budsjettet.

Bransjenormen ser annerledes ut. De fleste norske byråer tar enten et fast månedshonorar, omtrent 3 000–20 000 NOK, eller 10–20 prosent av annonsebudsjettet, ofte med et minstebeløp, ifølge prisguiden vår. Prosentmodellen gir byrået en innebygd grunn til å foreslå høyere budsjett. Et fast honorar har ikke den bieffekten, men ved små budsjetter veier det likevel tungt. 10 000 NOK i annonsebudsjett pluss 6 000 NOK i honorar betyr at over en tredjedel av totalen går til drift. Det er totalen dere skal regne lønnsomhet på, ikke annonsebudsjettet.

Erfaringen vår er at kontinuerlig finpussing først tjener seg inn ved større månedsbudsjetter. På et mindre budsjett gir et gjennomarbeidet oppsett og et par oppfølginger mesteparten av effekten. Regn på deres egne tall i break-even-kalkulatoren for Google Ads før dere bestemmer nivå. Den regner på budsjett pluss honorar, ikke bare på klikkpris.

Oppsettet er arbeidet som avgjør om kontoen samler brukbare data eller bare koster penger. Vi gjør det som et avgrenset prosjekt med en tydelig slutt. Dette inngår:

• Lønnsomhetskalkyle og stoppkriterium. Hva en kunde er verdt, realistisk konverteringsrate, høyeste akseptable klikkpris, og når vi pauser om tallene ikke nærmer seg målet.
• Konverteringssporing. Sporing av skjemaer, kjøp eller samtaler settes opp og testes med en prøvekonvertering før kampanjen aktiveres. Uten den optimaliserer verken dere eller Googles algoritme mot salg.
• Kontostruktur i ekspertmodus. Ekspertmodus er Googles avanserte modus der alle innstillinger er åpne, i motsetning til den forenklede modusen Google foreslår for nye annonsører. Kampanjer og tett sammensatte annonsegrupper bygges rundt søkeintensjon, ikke rundt produktkatalogen.
• Søkeordsanalyse med samsvartyper og negative lister. Kjøpsklare søkeord i setningssamsvar eller eksakt samsvar, informasjonssøk sortert bort, og en liste over negative søkeord fra dag én.
• Responsive søkeannonser (RSA). Googles annonseformat der flere overskrifter og beskrivelser kombineres automatisk. Vi skriver dem slik at de speiler søkeordet, og slik at løftet innfris på landingssiden.
• Landingsside som matcher annonsen. Finnes den ikke, bygger vi den. Se avsnittet om landingssiden lenger ned.
• Budstrategi tilpasset volumet. Manuell budgivning på en smal søkeordsliste ved lavere budsjett. Smart budgivning (Smart Bidding), Googles automatiske budgivning, først når kontoen genererer nok konverteringer for at strategien skal ha data å lære av.

Punktene tilsvarer sjekklisten vi anbefaler alle å gå gjennom før start. Hele resonnementet finnes i sjekklisten før en første Google Ads-kampanje.

Ja, alltid. Kontoen opprettes i deres navn, og annonsebudsjettet betaler dere direkte til Google. Vi jobber i den via tilgang fra en administratorkonto, Googles verktøy for byråer som drifter flere kunders kontoer. Dere beholder all historikk, konverteringsdata og søkeordslister om samarbeidet avsluttes. Vær på vakt mot byråer som legger kontoen i sitt eget navn: da mister dere både data og læring den dagen dere vil bytte.

Har dere allerede en konto, trenger dere ikke nytt oppsett. Da går vi gjennom det som finnes og retter det som koster mest først. Gjennomgangen følger samme logikk som oppsettet:

• Sporingen. Måler kontoen riktige konverteringer, og er de testet? En konto som optimaliserer mot feil mål, blir ikke bedre av flere timer i et annet ledd.
• Søketermrapporten. Hvilke søk har annonsene faktisk blitt vist på? Her ligger ofte den største besparelsen: søk uten kjøpsintensjon som ingen har sortert bort.
• Negative lister og samsvartyper. Mangler negative søkeord, eller kjøres bredt samsvar uten styring, går budsjett tapt hver dag.
• Kontostrukturen. Blander annonsegruppene ulike søkeintensjoner, kan annonsen ikke speile søkeordet, og kvalitetsresultatet faller.
• Landingssidene. Lander klikkene på en side som innfrir annonsens løfte, eller på forsiden?

Dere får en tiltaksliste i prioritert rekkefølge. Tiltakene faktureres per time, og er kontoen stor nok, går vi over til løpende drift. Slik jobbet vi for Startabolag: eksisterende søkeannonser i Google Ads og Microsoft Ads ble optimalisert parallelt med SEO- og AEO-arbeidet, og flere kostnadsbesparende tiltak ble identifisert.

Ja. Klikkprisen i Google Ads avgjøres ikke bare av budet, men også av annonsens kvalitet. Kvalitetsresultatet bygger ifølge Google Ads Hjelp på tre deler: forventet klikkfrekvens (CTR), annonserelevans og landingssideopplevelse. En relevant annonse med en god landingsside kan derfor få høyere plassering til lavere pris enn en konkurrent som byr mer. Én av de tre delene som styrer klikkprisen deres, ligger altså på hjemmesiden, utenfor annonsekontoen.

Derfor sender vi ikke betalt trafikk til forsiden. Den som klikker på en annonse om en bestemt tjeneste, skal lande på en side om akkurat den tjenesten, med samme løfte som annonsen ga. Mangler siden, bygger vi den, i Webflow eller som kodet hjemmeside avhengig av hva dere har, og måler konverteringsraten separat. Har dere allerede sider, går vi gjennom dem mot annonsenes løfter før kampanjen starter. At samme team bygger landingssiden og drifter kontoen, er ofte forskjellen mellom et annonsebyrå som rapporterer klikk og et opplegg som rapporterer kostnad per henvendelse.

Etter oppsettet følger vi opp kontoen når det trengs og fakturerer per time. Normalt betyr det omtrent en gang i måneden, og oftere de første ukene mens kontoen samler data. Hver oppfølging går gjennom det samme: vi gransker søketermrapporten, fyller på negative søkeord, justerer bud og pauser det som ikke konverterer. Dere betaler for timene som brukes.

Vi rapporterer i kroner per henvendelse (lead) og per salg, ikke i klikk og visninger. Det er tallet som kan settes opp mot kundeverdien, og dermed det som avgjør om kampanjen skal fortsette, utvides eller pauses. Annonsetekster kjøres i flere varianter mot hverandre. På større kontoer tester vi overskrifter og budskap mot hverandre. På mindre kontoer er trafikken sjelden stor nok til et sikkert utfall, og da rapporterer vi forskjellen som en trend.

For kontoer som har vokst, med flere kampanjetyper, Performance Max og større budsjett, går vi over til løpende drift til fast månedshonorar, med rapportering i samme mål. Performance Max er Googles automatiserte kampanjetype, som annonserer i alle Googles kanaler samtidig ut fra et mål dere setter. Performance Max starter vi først når søkekampanjene har vist at sporingen fungerer, siden innsynet i hva budsjettet faktisk gikk til, fortsatt er grovere enn i en søkekampanje. Les om avveiningen i avsnittet om hvorfor Performance Max kan bli dyrt. Vil dere sammenligne med hva den organiske siden koster, finnes kalkylen i prisnivåene for SEO-byråer.

Annonsene kan vises samme dag som kontoen aktiveres, så trafikken kommer raskt. Lønnsomhet tar lengre tid. De første ukene er datainnsamling: vi ser hvilke søkeord og annonser som gir henvendelser, og renser bort resten via søketermrapporten. Vi evaluerer når det finnes nok klikk og konverteringer til å se mønstre, og har et stoppkriterium på tre måneder om kalkylen ikke nærmer seg break-even.