GOOGLE ADS-BYRÅ SOM RÄKNAR PÅ LÖNSAMHETEN FÖRST

En Google Ads-byrå bygger och sköter er annonsering i Googles sökresultat: sökordsval, kontostruktur, annonstexter, budgivning och uppföljning. Den avgörande frågan är inte om byrån kan verktyget. Frågan är om byråns förbättringar är värda mer än arvodet på just er budget. Vid mindre budgetar är svaret ofta nej till löpande förvaltning – men ja till en korrekt uppsättning.

Skillnaden mellan en Google Ads-konsult och en byrå handlar mest om omfattning. En konsult arbetar ofta avgränsat med själva kontot. En byrå täcker fler led, och det är i leden utanför kontot som mycket av lönsamheten avgörs: landningssidan, konverteringsspårningen och hur annonseringen samspelar med SEO. Hos oss har ni direktkontakt med specialisten som sköter kontot.

Det som skiljer oss från en renodlad annonsbyrå är att samma team bygger hemsidan, sköter SEO-arbetet och optimerar konverteringen. För er betyder det en partner i stället för tre. Söker ni en AdWords-byrå är det samma tjänst – Google Ads hette AdWords fram till 2018.

Google Ads fungerar när tre saker är sanna samtidigt. Det finns en aktiv sökefterfrågan på det ni säljer. Marginalen tål att ni betalar för varje besökare. Och hemsidan kan omvandla besökare till förfrågningar. Typiska fall där kalkylen går ihop är B2B-tjänster med högt kundvärde, lokala tjänsteföretag med köpnära sökningar och e-handel med produktflöde och rimlig marginal.

Vi avråder, och säger det i första samtalet, när något av följande gäller:

• Liten budget utan konverteringsspårning. Några hundralappar i månaden i en konkurrensutsatt bransch ger varken resultat eller lärdomar. Bygg spårningen först – annars har varken ni eller Googles algoritm något att optimera mot.
• Låg marginal. Lågt ordervärde och tunt täckningsbidrag når sällan break-even, punkten där annonseringen betalar sig själv, oavsett hur billiga klicken är. Break-even-ROAS – den avkastning per annonskrona som krävs för att gå jämnt ut – är 1 delat med marginalen. Med 40 procents marginal måste varje annonskrona ge 2,50 kr tillbaka innan kampanjen tjänar en enda krona.
• Ingen landningssida. Betald trafik till en hemsida som inte övertygar är det dyraste sättet att upptäcka problemet. Då börjar vi hellre med konverteringsoptimering och återkommer till annonseringen.
• Ingen söker på det ni säljer. Google Ads fångar befintlig efterfrågan. Är produktkategorin ny behöver kännedomen byggas i andra kanaler först.

Blir svaret att Google Ads inte är rätt kanal ännu säger vi det, och föreslår vad som bör vara på plats innan ni återkommer. Vi tjänar mer på en kund som stannar än på en kampanj som förlorar pengar.

Det beror på klickpriset i er bransch och hur ni budar. Med manuell budgivning på en smal lista av köpnära sökord kan en mindre budget ge konverteringar direkt. Vill ni använda Smart Bidding, Googles automatiska budgivning, behöver kontot generera tillräckligt många konverteringar löpande för att strategin ska ha data att lära av. Med dyra klick och liten dagsbudget tar det månader att nå dit, och då är manuell styrning ofta effektivare. Vi räknar på er budget i det första samtalet.

Efter tidsprofilen. Google Ads ger trafik samma dag men upphör när ni slutar betala. SEO tar månader, men effekten byggs på: varje position fortsätter ge trafik utan klickkostnad. Lägg annonsbudgeten på att snabbt validera efterfrågan, fånga säsonger och nå köpnära sökningar ni ännu inte rankar på. Flytta den sedan vidare i takt med att sidor börjar ranka organiskt. Är horisonten längre än ett år talar det för att SEO tar en större andel. De flesta växande företag behöver båda, och söktermsdata från annonserna gör SEO-arbetet träffsäkrare.

Vi sätter upp Google Ads-kontot till ett fast projektpris. Sedan följer vi upp per timme, när det behövs och så ofta som budgeten motiverar. För större konton med flera kampanjtyper erbjuder vi löpande förvaltning till fast månadsarvode. Ingen bindningstid i något av uppläggen.

Branschnormen ser annorlunda ut. De flesta svenska byråer tar antingen ett fast månadsarvode – ungefär 3 000–20 000 kr – eller 10–20 procent av annonsbudgeten, enligt vår prisguide. Procentmodellen ger byrån ett inbyggt skäl att föreslå högre budget. Ett fast arvode har inte den bieffekten, men vid små budgetar väger det ändå tungt. 10 000 kr i annonsbudget plus 6 000 kr i arvode betyder att över en tredjedel av totalen går till förvaltning. Det är totalen ni ska räkna lönsamhet på, inte annonsbudgeten.

Vår erfarenhet är att kontinuerlig finslipning tjänar in sig först vid större månadsbudgetar. På en mindre budget ger en genomarbetad uppsättning och ett par uppföljningar merparten av effekten. Räkna på era egna siffror i break-even-kalkylatorn för Google Ads innan ni bestämmer nivå. Den räknar på budget plus arvode, inte bara på klickpris.

Vanliga modeller i Sverige är ett fast månadsarvode på ungefär 3 000–20 000 kr eller 10–20 procent av annonsbudgeten, ofta med ett lägsta belopp. Hos oss är uppsättningen ett fast projektpris. Sedan betalar ni per timme för uppföljning, eller ett fast månadsarvode om kontot är stort nog för löpande förvaltning. Vi tar aldrig procent på budgeten. Jämför alltid totalkostnaden – annonsbudget plus arvode – eftersom det är den lönsamheten ska bära.

Uppsättningen är det arbete som avgör om kontot samlar användbar data eller bara kostar pengar. Vi gör den som ett avgränsat projekt med ett tydligt slut. Det här ingår:

• Lönsamhetskalkyl och stoppkriterium. Vad en kund är värd, rimlig konverteringsgrad, högsta acceptabla klickpris – och när vi pausar om siffrorna inte närmar sig målet.
• Konverteringsspårning. Spårning av formulär, köp eller samtal sätts upp och testas med en provkonvertering innan kampanjen aktiveras. Utan den optimerar varken ni eller Googles algoritm mot affärer.
• Kontostruktur i expertläge. Expertläget är Googles avancerade läge där alla inställningar är öppna, till skillnad från det förenklade läge Google föreslår nya annonsörer. Kampanjer och tätt sammanhållna annonsgrupper byggs kring sökintention, inte kring produktkatalogen.
• Sökordsanalys med matchningstyper och negativa listor. Köpnära sökord i fras- eller exakt matchning, informationssökningar bortsorterade, och en lista över negativa sökord från dag ett.
• Responsiva sökannonser (RSA). Googles annonsformat där flera rubriker och beskrivningar kombineras automatiskt. Vi skriver dem så att de speglar sökordet och så att löftet infrias på målsidan.
• Landningssida som matchar annonsen. Finns ingen bygger vi den – se avsnittet om landningssidan längre ned.
• Budstrategi anpassad till volymen. Manuell budgivning på en smal sökordslista vid lägre budget. Smart Bidding – Googles automatiska budgivning – först när kontot genererar tillräckligt många konverteringar för att strategin ska ha data att lära av.

Punkterna motsvarar den checklista vi rekommenderar alla att gå igenom före start. Hela resonemanget finns i checklistan inför en första Google Ads-kampanj.

Ja, alltid. Kontot skapas i ert namn, och annonsbudgeten betalar ni direkt till Google. Vi arbetar i det via behörighet från ett förvaltarkonto, Googles verktyg för byråer som sköter flera kunders konton. Ni behåller all historik, konverteringsdata och sökordslistor om samarbetet avslutas. Se upp med byråer som lägger kontot i sitt eget namn – då förlorar ni både data och inlärning den dag ni vill byta.

Har ni redan ett konto behöver ni ingen ny uppsättning. Då går vi igenom det som finns och rättar det som kostar mest först. Genomgången följer samma logik som uppsättningen:

• Spårningen. Mäter kontot rätt konverteringar, och är de testade? Ett konto som optimerar mot fel mål blir inte bättre av fler timmar i något annat led.
• Söktermsrapporten. Vilka sökningar har annonserna faktiskt visats på? Här finns ofta den största besparingen: sökningar utan köpintention som ingen sorterat bort.
• Negativa listor och matchningstyper. Saknas negativa sökord, eller körs breda matchningar utan styrning, går budget förlorad varje dag.
• Kontostrukturen. Blandar annonsgrupperna olika sökintentioner kan annonsen inte spegla sökordet, och kvalitetsresultatet sjunker.
• Landningssidorna. Landar klicken på en sida som infriar annonsens löfte, eller på startsidan?

Ni får en åtgärdslista i prioriteringsordning. Åtgärderna genomförs per timme, och är kontot stort nog går vi över till löpande förvaltning. Så arbetade vi för Startabolag: befintliga sökannonser i Google Ads och Microsoft Ads optimerades parallellt med SEO- och AEO-arbetet, och flera kostnadsbesparande åtgärder identifierades.

Klickpriset i Google Ads avgörs inte bara av budet utan också av annonsens kvalitet. Kvalitetsresultatet bygger enligt Google Ads Hjälp på tre delar: förväntad klickfrekvens (CTR), annonsens relevans och upplevelsen på målsidan. En relevant annons med en bra landningssida kan därför få högre position till lägre pris än en konkurrent som bjuder mer. En av de tre delarna som styr ert klickpris ligger alltså på hemsidan – utanför annonskontot.

Det är därför vi inte skickar betald trafik till startsidan. Den som klickar på en annons om en specifik tjänst ska landa på en sida om exakt den tjänsten, med samma löfte som annonsen gav. Saknas sidan bygger vi den, i Webflow eller som kodad hemsida beroende på vad ni har, och mäter dess konverteringsgrad separat. Att samma team bygger landningssidan och sköter kontot är ofta skillnaden mellan en annonsbyrå som rapporterar klick och ett upplägg som rapporterar kostnad per förfrågan.

Kopplingen till SEO går åt båda hållen. Söktermsrapporten i Google Ads visar inom några veckor vilka formuleringar som faktiskt leder till affär – data som gör det organiska innehållet träffsäkrare. Och när en sida börjar ranka organiskt på ett sökord kan annonsbudgeten flyttas till termer ni ännu inte syns på. För Tillväxtstöd ansvarar vi för hela sökmotormarknadsföringen – SEO, AEO och Google Ads – ovanpå den hemsida vi byggt.

Ja. Upplevelsen på målsidan är en av tre delar i Googles kvalitetsresultat, så en landningssida som matchar annonsen sänker klickpriset och höjer andelen som hör av sig. Saknas en passande sida bygger vi den i er plattform – Webflow eller kodad hemsida – och mäter dess konverteringsgrad separat. Har ni redan sidor går vi igenom dem mot annonsernas löften innan kampanjen startar.

Efter uppsättningen följer vi upp kontot per timme, när det behövs. Normalt betyder det ungefär en gång i månaden, och tätare under de första veckorna när kontot samlar data. Varje uppföljning går igenom samma saker: vi granskar söktermsrapporten, fyller på negativa sökord, justerar bud och pausar det som inte konverterar. Ni betalar för de timmar som läggs.

Vi rapporterar i kronor per förfrågan (lead) och per affär, inte i klick och visningar. Det är siffran som går att ställa mot kundvärdet, och därmed den som avgör om kampanjen ska fortsätta, utökas eller pausas. Annonstexter körs i flera varianter mot varandra. A/B-testning av rubriker kan över tid ge större skillnad i kostnad per förfrågan än budjusteringar.

För konton som vuxit – flera kampanjtyper, Performance Max, större budget – går vi över till löpande förvaltning till fast månadsarvode, med rapportering i samma mått. Performance Max är Googles automatiserade kampanjtyp, som annonserar i alla Googles kanaler samtidigt utifrån ett mål ni sätter. Även där gäller samma princip: Performance Max testas först när sökkampanjerna bevisat att spårningen fungerar, eftersom insynen i vad budgeten faktiskt gick till fortfarande är grövre än i en sökkampanj. Läs om avvägningen i avsnittet om varför Performance Max kan bli dyrt. Vill ni jämföra med vad den organiska sidan kostar finns kalkylen i prisnivåerna för SEO-byråer i Sverige.

Annonserna kan visas samma dag som kontot aktiveras, så trafik kommer snabbt. Lönsamhet tar längre tid. De första veckorna är datainsamling: vi ser vilka sökord och annonser som ger förfrågningar och rensar bort resten via söktermsrapporten. Vi utvärderar på tillräckligt många klick och konverteringar för att se mönster, och har ett stoppkriterium på tre månader om kalkylen inte närmar sig break-even.