Retargeting (remarketing) i Google Ads og Meta – samtykke, liste, frekvens og måling

Definisjon

Retargeting, også kalt remarketing, er annonsering i for eksempel Google Ads og Meta som rettes mot personer som allerede har besøkt nettsiden eller appen din. De besøkende samles i en liste via en tagg eller piksel, og i Norge skal de i prinsippet ha samtykket for å havne der.

Hva er retargeting (remarketing)?

Retargeting er ingen innstilling du slår på, men en liste. Listen avgjør hvor mange du når, hvor ofte samme person ser annonsen og om det er mulig å måle hva annonsene ga. Den kan også bygges fra kunderegisteret ditt, og i Google vises annonsene som displayannonser, på YouTube og i søkeresultatene.

Hvordan fungerer retargeting steg for steg?

Retargeting fungerer i fire ledd, og hvert ledd setter et tak for det neste:

• Samtykke. Den besøkende tar et valg i samtykkebanneret, som håndteres av en CMP. Google Consent Mode v2 sender valget videre til Googles tagger, mens CMP-en holder Meta-pikselen avslått til den besøkende har sagt ja.
• Liste. Taggen eller Meta-pikselen registrerer besøket og legger den besøkende i en liste, for eksempel «har sett en produktside». I Google Ads blir den besøkende liggende i 30 dager som standard og i høyst 540 dager, ifølge Google Ads-hjelp.
• Kampanje. En kampanje rettes mot listen, med kjøpere ekskludert og, der det er mulig, et frekvenstak.
• Måling. Hvordan effekten skal måles, bestemmes før start, fordi en kontrollgruppe ikke kan opprettes i etterkant.

Hvilke typer retargeting finnes?

De vanligste typene er standard retargeting, dynamisk retargeting og kundelister. De skiller seg i hvem som havner i listen og hva annonsen viser:

• Standard retargeting viser samme annonse for alle i listen, for eksempel alle som har besøkt prissiden.
• Dynamisk retargeting viser produktene den besøkende så på, og henter dem fra en produktfeed. Derfor brukes den mest i netthandel.
• Kundelister bygger på kontaktopplysninger fra kunderegisteret ditt, for eksempel e-postadresser. I Google Ads heter funksjonen Customer Match. I Meta bygges både kundelister og lister over besøkende som Custom Audiences.

Hva krever loven for retargeting?

Retargeting krever i prinsippet samtykke. Etter ekomloven § 3-15, som trådte i kraft 1. januar 2025, er det bare tillatt å lagre opplysninger i eller hente dem fra den besøkendes utstyr når den besøkende har fått informasjon om blant annet formålet og har samtykket. Samtykket skal oppfylle kravene i GDPR, og regelen gjelder uavhengig av om det er snakk om personopplysninger eller ikke. At nettleserens standardinnstillinger tillater cookies, er ikke lenger nok som samtykke (Nkom). Det finnes to unntak: når lagringen utelukkende skjer for å overføre kommunikasjon, og når den er strengt nødvendig for en tjeneste den besøkende uttrykkelig har bedt om. En retargeting-tagg trengs ikke for å vise siden den besøkende ba om.

To myndigheter deler tilsynet. Nkom vurderer om en teknisk løsning omfattes av regelen og om unntakene gjelder, mens Datatilsynet vurderer om informasjonen er god nok og om samtykket oppfyller kravene i GDPR (Datatilsynet). Datatilsynets veiledning, sist endret 3. april 2025, gir ti råd om samtykket, blant annet at det ikke skal kreve ekstra klikk eller være mer brysomt å avvise samtykke, at alternativet for å avvise ikke skal skjules, og at det skal være enkelt å trekke samtykket tilbake.

I juni 2025 kom Datatilsynets vedtak etter et tilsyn med seks nettsteder som brukte sporingspiksler, blant dem et nettapotek. Alle delte de besøkendes personopplysninger med tredjeparter uten rettslig grunnlag. Kristiansand kommune fikk et overtredelsesgebyr på 250 000 kroner fordi Meta- og Snap-pikselen på nettstedet til Alarmtelefonen for barn og unge (116111.no) delte opplysninger om barn (vedtaket), og de fem andre fikk irettesettelser (Datatilsynet). I Sverige ila Integritetsskyddsmyndigheten (IMY), det svenske datatilsynet, i august 2024 overtredelsesgebyrer på 37 millioner svenske kroner for Apoteket og 8 millioner svenske kroner for Apohem. Etter at selskapene hadde aktivert en ny delfunksjon i Meta-pikselen, ble flere opplysninger enn tiltenkt overført til Meta, blant annet kjøp av reseptfrie legemidler mot spesifikke helseplager. IMY vurderte at selskapene ikke hadde iverksatt egnede tekniske og organisatoriske tiltak (IMY, på svensk).

Plattformene stiller egne krav i tillegg til loven. Googles retningslinjer for brukersamtykke gjelder trafikk fra EØS, Storbritannia og Sveits, og mangler kan føre til at Google slår av retargeting (Google Ads-hjelp). Ifølge Metas vilkår for Business Tools, i versjonen som gjelder fra 3. november 2025, skal annonsøren på en etterprøvbar måte sikre samtykke der loven krever det. Vilkårene forbyr også deling av sensitive opplysninger. Google tillater ikke annonsørstyrte målgrupper som retargetinglister i sensitive kategorier og viser ikke personlig tilpassede annonser til personer under 18 år.

Dette beskriver hva reglene krever i prinsippet. Hvordan de gjelder for ditt oppsett, bør du avklare med en jurist eller et personvernombud.

Hvor stor må en retargetingliste være?

En retargetingliste i Google Ads må ha minst 100 aktive brukere de siste 30 dagene for å vise annonser i Display, Søk og YouTube, ifølge Google Ads-hjelp. Samme grense gjelder kundelister (Customer Match) som er lastet opp eller oppdatert etter 1. februar 2024. For eldre kundelister er grensen 1 000. Oppgir en guide 1 000 som grense for nyere lister, er den utdatert.

Grensen gjelder selve listen. Hvor mye trafikk som kreves for å nå den, avhenger av hvor mange som samtykker og hvor smalt segmentet er.

Hvorfor blir retargetinglisten mindre enn trafikken?

Listen blir mindre enn trafikken fordi bare de som samtykker, kan havne i den, segmentet bare omfatter en del av de besøkende og enkelte nettlesere begrenser sporingen.

Personlig tilpasset annonsering, som retargeting er en del av, krever at den besøkende har godkjent både ad_user_data og ad_personalization. Avslås ad_personalization, får retargeting ingen data (Google Ads-hjelp). Den avanserte modusen (advanced) i Consent Mode v2 gir en mer detaljert modellering av konverteringer for dem som avslår, men modelleringen gjelder målingen og fyller ikke listen (Google Tag Platform). Safari blokkerer dessuten tredjepartscookies som standard (WebKit, 2020). Firefox på datamaskin blokkerer kjente sporere og isolerer øvrige cookies per nettsted med Total Cookie Protection, som har vært på som standard siden 2022 (Mozilla). Google har opplyst at Chrome beholder sitt nåværende oppsett for tredjepartscookies (Google, oktober 2025).

Regneeksempel (hypotetisk): nettsiden har 600 unike besøkende på 30 dager. Hvis 60 % samtykker og 20 % av dem ser på en produktside, får listen «har sett et produkt» 600 × 0,6 × 0,2 = 72 personer. Det er under 100, så annonsene vises ikke. Med de samme andelene kreves det omkring 834 unike besøkende på 30 dager for å nå 100 (100 / 0,12 ≈ 833,3). En liste med alle som har samtykket, når grensen allerede ved omkring 167 besøkende (100 / 0,6 ≈ 166,7).

Samme regnestykke gjelder forlatte handlekurver. Ifølge Baymard Institute, som har sammenstilt 50 studier, forlates i gjennomsnitt 70,22 % av alle påbegynte handlekurver. Tallet beskriver handlekurver, ikke besøk. Av 100 påbegynte handlekurver forlates altså drøyt 70. Hvis 60 % av dem har samtykket, samme antagelse som over, kan omkring 42 nås med retargeting (70,22 × 0,6 ≈ 42).

Hvordan unngår du annonsen som forfølger?

Tre innstillinger avgjør det:

• Ekskluder kjøpere. Legg dem som har kjøpt eller sendt en henvendelse, i en egen liste, og ekskluder den fra kampanjen.
• Tilpass tiden i listen etter kjøpsbeslutningen. Et kjøp som avgjøres på noen dager, trenger kortere tid enn standardens 30 dager. En B2B-avtale kan trenge lengre tid.
• Sett frekvenstak der det er mulig. Display- og videokampanjer i Google Ads kan ha frekvenstak, og i Display telles bare synlige visninger mot taket. Demand Gen støtter ikke frekvenstak (Google Ads-hjelp).

Google flytter Display-kampanjene til Demand Gen. Et verktøy for å flytte kampanjer har vært under gradvis utrulling siden juni 2026, og gjenværende kampanjer som kan flyttes, migreres senere automatisk (Google Ads-hjelp). Google regner med at overgangen er ferdig i 2027 (Google). Etter flyttingen må tiden i listen og ekskluderingene gjøre mer av jobben.

Hvordan vet du om retargeting gjør en forskjell?

Det vet du først når du sammenligner med en kontrollgruppe fra listen som ikke fikk se annonsene. At noen så annonsen og deretter kjøpte, viser ikke at annonsen forårsaket kjøpet. Personene i listen har allerede besøkt deg, og en del av dem ville ha kommet tilbake uansett.

Plattformene teller ulikt. En visningskonvertering (view-through) er en konvertering etter at noen har sett, men ikke klikket på en annonse. Google regner normalt ikke slike med i kolonnen «Konverteringer». Unntak finnes, blant annet for Demand Gen-kampanjer som optimaliserer mot visningskonverteringer, noe som er slått av som standard (Google Ads-hjelp). Meta sluttet 12. januar 2026 å levere attribusjonsvinduene 7 og 28 dager etter visning i sitt Ads Insights API (Meta for Developers). Samme kampanje kan derfor få ulik ROAS avhengig av hvilket attribusjonsvindu som telles.

Et eksperiment gir det sikreste svaret: en tilfeldig valgt del av listen får ingen annonser, og forskjellen i kjøp mellom gruppene er et mål på annonsenes effekt. Prinsippet er det samme som i A/B-testing. Google og Meta har slike tester innebygd under navnet Conversion Lift, der plattformen deler målgruppen i en gruppe som ser annonsene, og en kontrollgruppe som ikke gjør det. Verktøyene er likevel ikke åpne for alle kontoer, og tilgang gis via en kontaktperson hos plattformen (Google Ads-hjelp og Meta for Developers). Lambrecht og Tucker fant i et felteksperiment med et reiseselskap at dynamisk retargeting i gjennomsnitt fungerte dårligere enn generiske annonser, men at forskjellen forsvant når den besøkendes atferd, for eksempel besøk på anmeldelsessider, tydet på at preferansene var blitt mer presise (Journal of Marketing Research, 2013).

Når er retargeting ikke verdt arbeidet?

Fire situasjoner der det sjelden lønner seg:

• For lite trafikk. I regneeksempelet over kreves det drøyt 800 besøkende på 30 dager for en produktliste på 100 personer. Selv over grensen kan gevinsten bli liten. Anta (hypotetisk) at listen har 150 personer, at ytterligere 2 % av dem kjøper takket være annonsene, og at hvert kjøp gir 400 kroner i dekningsbidrag. Det blir 3 ekstra kjøp og 1 200 kroner på 30 dager, før annonsekostnad og arbeidstid. Så små forskjeller er knapt mulig å skille fra tilfeldigheter, selv med en kontrollgruppe.
• Sporingen fungerer ikke. Registreres ikke kjøpene, kan du verken ekskludere kjøpere eller måle effekten. Konverteringssporingen kommer først, som i sjekklisten før en første Google Ads-kampanje.
• Sensitive kategorier. Der tillater ikke Google retargetinglister, og Datatilsynets vedtak om sporingspiksler fra 2025 og IMYs vedtak om Apoteket og Apohem i Sverige viser risikoen ved en piksel på sider med personvernsensitivt innhold eller kjøp.
• Kjøpet avgjøres utenfor nettsiden din. En B2B-kjøpskomité som allerede har valgt deg bort da den sammenlignet alternativer, kan ikke snus med retargeting. Mer om det i guiden om B2B-kjøpsreisen.

Regn på din egen margin før du starter, for eksempel med break-even-kalkulatoren for Google Ads. Sporing, lister og kampanjer tar vi opp på siden om Google Ads.