Displayannonser – hva det er, hva flyttingen til Demand Gen endrer og når display lønner seg

Definisjon

Displayannonser er betalte bilde- og bannerannonser på nett, på nettsider og i apper, som vises mens folk leser, ser på innhold eller scroller. I Google Ads kjøpes plasseringene i Googles Display-nettverk, og kampanjetypen Display er i ferd med å bli flyttet inn i Demand Gen.

Hva er displayannonser?

Konkret handler det om annonseplasser hos andre publisister, som selges gjennom annonsenettverk. Typiske plasseringer er ruten ved siden av artikkelen på en nyhetsside og bildeannonsen mellom innleggene i en app.

I Google Ads fordeles plassene i en auksjon, på de nettsidene og appene som er koblet til Display-nettverket. Du kan betale per klikk eller per tusen visninger (CPM). I Display-kampanjer betaler du da bare for synlige visninger, såkalt vCPM (Google). Formatene er først og fremst bildeannonser i faste størrelser og responsive annonser, der Google kombinerer bildene, overskriftene og logoen din ut fra annonseplassen.

Hvordan skiller displayannonser seg fra søkeannonser?

En søkeannonse vises for noen som nettopp har skrevet hva de leter etter. En displayannonse vises for noen som ikke har spurt etter noe. Display prøver altså å vekke etterspørsel, mens søk fanger opp den som allerede finnes.

Begge regnes vanligvis som PPC og kjøpes ofte i samme konto. Display inngår derimot ikke i SEM, som handler om synlighet når noen søker. Et klikk fra display er sjelden like kjøpsnært som et klikk fra søk, så samme klikkpris betyr ikke det samme.

Hvilken kampanjetype som passer i hvilken situasjon, går vi gjennom i oversikten over kampanjetypene i Google Ads.

Hvor vises displayannonser – og hvem velger plasseringen?

Displayannonser vises på nettsider og i apper som er koblet til et annonsenettverk, og i Google Ads er det som standard Google som velger den enkelte plasseringen. Googles Display-nettverk nås blant annet via kampanjetypene Display, Demand Gen og Performance Max.

Ifølge Google er optimalisert målretting forhåndsvalgt i både Display- og Demand Gen-kampanjer. Systemet leter da etter konverteringer også utenfor segmentene du har valgt.

Den som kjøper display, bestemmer altså først og fremst mål, budsjett, målgruppesignaler og annonsemateriell. Plasseringene styres i etterkant, med ekskluderinger og plasseringsrapporter. I Performance Max deler display dessuten budsjett med Googles øvrige kanaler, og det er vanskeligere å se hvor pengene havner. Les mer om hvorfor Performance Max kan bli dyrt.

Hva endres når Display-kampanjene flyttes til Demand Gen?

Google flytter kampanjetypen Display til Demand Gen, og flyttingen skjer i trinn. Kunngjøringen kom i et blogginnlegg fra Google 26. mai 2026, og Googles hjelpeside om migreringen beskriver rekkefølgen:

• Et migreringsverktøy rulles ut i faser fra juni 2026.
• Senere skal nye Display-kampanjer bare kunne opprettes i Demand Gen.
• Kampanjer som ikke er flyttet og kan flyttes, migreres automatisk senere. Google oppgir ingen fast dato på hjelpesiden, men regner i blogginnlegget med at overgangen er ferdig senest i 2027.

Noe følger med. Ifølge Google overføres 42 dagers historikk når du flytter med migreringsverktøyet, og retargetinglister og Customer Match støttes i Demand Gen. Annonsene kan også fortsatt vises bare i Display-nettverket (Google). Annet støttes ikke, for eksempel manuell CPC, budgivning på synlige visninger og budjusteringer. Ifølge Googles hjelpeside om frekvenstak er det heller ikke mulig å sette frekvenstak i Demand Gen.

Gå derfor gjennom kontoen før flyttingen. Kampanjer med manuelle klikkbud, budgivning på synlige visninger eller frekvenstak trenger ny styring. En flyttet kampanje kan ikke gjøres om til en Display-kampanje, og annonsene må godkjennes på nytt. Flytt gjerne med verktøyet i god tid, så rekker du å sammenligne før og etter.

Hvordan målrettes displayannonser – og hvor kommer retargeting inn?

Displayannonser målrettes etter konteksten eller etter personen. Konteksten er sidens tema, plasseringer du velger og ord som innholdet handler om. Personen er interesser, demografi og dine egne data om besøkende og kunder.

Med retargeting vises annonsen for personer som allerede har besøkt nettsiden eller appen. En tagg på nettsiden fyller en liste, og listen brukes deretter som målgruppe. Ifølge Google trenger listen minst 100 aktive brukere de siste 30 dagene for å kunne brukes i Display, Søk og YouTube. Med lite trafikk og lav samtykkeandel tar det tid å komme dit.

Ikke alle annonsører får bruke egne målgrupper. Googles retningslinjer for personlig tilpasset annonsering forbyr annonsørstyrte målgrupper innenfor de kategoriene Google klassifiserer som sensitive, og brukere under 18 år får ingen personlig tilpassede annonser.

Hvor mye kontroll har du over hvor annonsen havner?

Mindre enn i en søkekampanje. Kontrollen ligger først og fremst i ekskluderinger og frekvenstak. Ifølge Google gjelder ekskluderinger på kontonivå for Display, YouTube og søkepartnere, også i Performance Max. De slår normalt inn i løpet av 12 timer, og du kan ekskludere opptil 65 000 plasseringer per konto.

Frekvenstaket angir hvor mange ganger samme person får se annonsen. Det kan settes i Display-kampanjer, og ifølge Google telles da bare synlige visninger. Etter flyttingen til Demand Gen trengs andre måter å hindre at annonsen følger etter den besøkende, som kortere tid i listen og at kjøpere ekskluderes.

Gå gjennom plasseringsrapporten etter de første ukene, og legg det som ikke passer merkevaren, i ekskluderingslisten. Gjenta gjennomgangen når kampanjen bytter kampanjetype.

Hvordan måler du displayannonser uten å lure deg selv?

Mål hva annonsen forårsaket, og regn i kroner per konvertering. Visningstallene blir store i display, og de sier lite om salget.

Regn om visningsprisen til klikkpris

Klikkprisen får du fram med formelen CPM / (1 000 × CTR). Med 30 kroner per tusen visninger og en klikkfrekvens på 0,1 prosent koster hvert klikk 30 kroner. Ved 0,5 prosent synker klikkprisen til 6 kroner. Med en konverteringsrate på 2 prosent på landingssiden din koster hver henvendelse da 1 500 kroner i det første tilfellet og 300 kroner i det andre.

Tallene illustrerer regnemåten og er ingen veiledende verdier. Still kostnaden per henvendelse opp mot hva en kunde er verdt, på samme måte som når du regner ut ROAS. Samme logikk finnes i break-even-kalkulatoren for Google Ads.

Skill mellom klikk, visningskonverteringer og faktisk effekt

En visningskonvertering (view-through) er en konvertering hos noen som så annonsen, men ikke klikket. Ifølge Google telles slike normalt ikke med i kolonnen Konverteringer. Unntakene gjelder blant annet Demand Gen-kampanjer som har slått på optimalisering mot visningskonverteringer, noe som er slått av som standard. Sjekk hvilke konverteringstyper og budstrategier tallet bygger på, før du sammenligner før og etter flyttingen.

Om kjøpet ville ha skjedd uansett, kan ikke leses ut av en attribusjonsmodell, som bare fordeler æren mellom kanalene. Det krever en test der en del av målgruppen ikke får noen annonser.

Når kreves samtykke for displayannonser?

Samtykke kreves i prinsippet når annonseringen eller målingen bygger på cookies eller lignende teknologi i den besøkendes nettleser. Det gjelder personlig tilpasset display, retargetinglister og tagger som måler konverteringer på nettsiden din. Regelen i ekomloven § 3-15 og unntakene er beskrevet under retargeting.

Google stiller dessuten egne krav. Googles retningslinjer for brukersamtykke gjelder brukere i EØS, Storbritannia og Sveits, og mangler kan føre til at Google begrenser eller slår av funksjoner, for eksempel personlig tilpasning, retargeting og konverteringsmåling (Google Ads-hjelp). Valget sendes til Google via Consent Mode v2.

Annonser uten personlig tilpasning bygger ifølge Google ikke på den besøkendes tidligere atferd, men på konteksten, for eksempel sidens innhold og omtrentlig plassering (Google). Også de bruker ifølge samme side cookies eller mobile annonse-ID-er til frekvenstak og samlet rapportering. At annonsen ikke er personlig tilpasset, gjør altså ikke målingen samtykkefri.

Sjekk at samtykkeplattformen (CMP) og taggene gjør det banneret lover, og avklar oppsettet med en jurist eller et personvernombud.

Når lønner displayannonser seg – og når fraråder vi det?

Display lønner seg når det finnes en avgrenset målgruppe å nå, budsjett til å være synlig for den mer enn én gang og en måte å måle om annonsene gjorde en forskjell. Typiske situasjoner er å nå tidligere besøkende igjen og å bygge kjennskap til noe som ingen søker etter ennå.

Vi fraråder display i fire situasjoner:

• Søkekampanjen eller sporingen mangler. Begynn med søkeannonser mot etterspørselen som allerede finnes. Uten konverteringssporing er det ikke mulig å se om display gir salg.
• Trafikken er for liten til en retargetingliste. Bygger planen på retargeting og listen ikke når Googles grense, finnes det ingen målgruppe å annonsere mot.
• Målet er henvendelser innen noen uker med et lite budsjett. Da anbefaler vi søkeannonser mot kjøpsnære søkeord.
• Nettsiden overbeviser ikke. Den som ikke lette etter deg, trenger et tydeligere tilbud enn den som søkte. Begynn med en landingsside som matcher annonsen, og mål den separat.

Samme rekkefølge gjelder når vi setter opp Google Ads: kalkylen og søkekampanjen først, display når sporingen viser at søkekampanjen fungerer.