Remarketing (retargeting) i Google Ads och Meta – samtycke, lista, frekvens och mätning

Definition

Remarketing, även kallat retargeting, är annonsering i till exempel Google Ads och Meta som riktas till personer som redan besökt din hemsida eller app. Besökarna samlas i en lista via en tagg eller pixel, och i Sverige ska de i princip ha samtyckt för att hamna där.

Vad är remarketing (retargeting)?

Remarketing är ingen inställning du slår på, utan en lista. Listan avgör hur många du når, hur ofta samma person ser annonsen och om det går att mäta vad annonserna gav. Den kan också byggas av ditt kundregister, och hos Google används den i displayannonsering, på YouTube och i sökannonser.

Hur fungerar remarketing steg för steg?

Remarketing fungerar i fyra led, och varje led sätter ett tak för nästa:

• Samtycke. Besökaren gör ett val i samtyckesbannern, som hanteras av en CMP. Google Consent Mode v2 för vidare valet till Googles taggar, medan CMP:n håller Meta-pixeln avstängd tills besökaren sagt ja.
• Lista. Taggen eller Meta-pixeln registrerar besöket och lägger besökaren i en lista, till exempel »har sett en produktsida«. I Google Ads ligger besökaren kvar i 30 dagar som standard och som längst i 540 dagar, enligt Google Ads Hjälp.
• Kampanj. En kampanj riktas mot listan, med köpare uteslutna och, där det går, ett frekvenstak.
• Mätning. Hur effekten ska mätas bestäms före start, eftersom en kontrollgrupp inte går att skapa i efterhand.

Vilka typer av remarketing finns?

De vanligaste typerna är standard-remarketing, dynamisk remarketing och kundlistor. De skiljer sig i vem som hamnar i listan och vad annonsen visar:

• Standard-remarketing visar samma annons för alla i listan, till exempel alla som besökt prissidan.
• Dynamisk remarketing visar de produkter besökaren tittade på och hämtar dem ur ett produktflöde. Därför används den mest i e-handel.
• Kundlistor bygger på kontaktuppgifter ur ditt kundregister, till exempel e-postadresser. I Google Ads heter funktionen Customer Match. I Meta byggs både kund- och besökarlistor som Custom Audiences.

Vad kräver lagen för remarketing?

Remarketing kräver i princip samtycke. Enligt 9 kap. 28 § i lagen om elektronisk kommunikation (LEK) får uppgifter lagras i eller hämtas från besökarens enhet bara om besökaren har fått information om ändamålet och samtycker. Undantagen är två: när lagringen behövs för att överföra ett meddelande, och när den är nödvändig för en tjänst som besökaren uttryckligen har begärt. En remarketingtagg behövs inte för att visa sidan besökaren bad om.

Två myndigheter har tillsyn. PTS övervakar kakregeln i LEK, och IMY övervakar GDPR, som gäller när taggen behandlar personuppgifter (IMY). I april 2025 gav IMY reprimander till Warner Music, ATG och Aller Media i tre ärenden om kakor och samtycke: Warner Music hade inte gett tillräcklig information om rätten att återkalla samtycket, ATG hade en vilseledande bannerutformning och Aller Media saknade rättslig grund för behandlingen.

I augusti 2024 beslutade IMY om sanktionsavgifter på 37 miljoner kronor för Apoteket och 8 miljoner kronor för Apohem. Efter att bolagen aktiverat en ny delfunktion i Meta-pixeln fördes fler uppgifter än avsett över till Meta, bland annat köp av receptfria läkemedel mot specifika hälsobesvär. IMY bedömde att bolagen inte hade vidtagit lämpliga tekniska och organisatoriska åtgärder (IMY).

Plattformarna lägger egna krav ovanpå lagen. Googles policy för användarsamtycke gäller trafik från EES, Storbritannien och Schweiz, och brister kan leda till att Google stänger av remarketing (Google Ads Hjälp). Enligt Metas villkor för Business Tools, i versionen som gäller från 3 november 2025, ska annonsören på ett kontrollerbart sätt säkerställa samtycke där lagen kräver det. Villkoren förbjuder också delning av känsliga uppgifter. Google tillåter inte annonsörsstyrda målgrupper som remarketinglistor i känsliga kategorier och personanpassar inte annonser till personer under 18 år.

Det här beskriver vad reglerna kräver i princip. Hur de gäller för ditt upplägg stämmer du av med jurist eller dataskyddsombud.

Hur stor måste en remarketinglista vara?

En remarketinglista i Google Ads måste ha minst 100 aktiva användare under de senaste 30 dagarna för att visa annonser i Display, Sök och YouTube, enligt Google Ads Hjälp. Samma gräns gäller kundlistor (Customer Match) som laddats upp eller uppdaterats efter 1 februari 2024. För äldre kundlistor är gränsen 1 000. Anger en guide 1 000 som gräns för nyare listor är den inaktuell.

Gränsen gäller själva listan. Hur mycket trafik som krävs för att nå den beror på hur många som samtycker och hur smalt segmentet är.

Varför blir remarketinglistan mindre än trafiken?

Listan blir mindre än trafiken eftersom bara de som samtycker kan hamna i den, segmentet bara omfattar en del av besökarna och vissa webbläsare begränsar spårningen.

Personanpassad annonsering, där remarketing ingår, kräver att besökaren har godkänt både ad_user_data och ad_personalization. Nekas ad_personalization får remarketing ingen data (Google Ads Hjälp). Det avancerade läget (advanced) i Consent Mode v2 ger en mer detaljerad modellering av konverteringar för dem som nekar, men modelleringen gäller mätningen och fyller inte listan (Google Tag Platform). Safari blockerar dessutom cookies från tredje part som standard (WebKit, 2020). Firefox på dator blockerar kända spårare och isolerar övriga cookies per webbplats med Total Cookie Protection, som är på som standard sedan 2022 (Mozilla). Google har meddelat att Chrome behåller sitt nuvarande upplägg för cookies från tredje part (Google, oktober 2025).

Räkneexempel (hypotetiskt): hemsidan har 600 unika besökare på 30 dagar. Om 60 % samtycker och 20 % av dem tittar på en produktsida får listan »har sett en produkt« 600 × 0,6 × 0,2 = 72 personer. Det är under 100, så annonserna visas inte. Med samma andelar krävs omkring 834 unika besökare på 30 dagar för att nå 100 (100 / 0,12 ≈ 833,3). En lista med alla som samtyckt når gränsen redan vid omkring 167 besökare (100 / 0,6 ≈ 166,7).

Samma räkning gäller övergivna kundvagnar. Enligt Baymard Institute, som sammanställt 50 studier, överges i genomsnitt 70,22 % av alla påbörjade kundvagnar. Siffran beskriver kundvagnar, inte besök. Av 100 påbörjade kundvagnar överges alltså drygt 70. Om 60 % av dem har samtyckt, samma antagande som ovan, kan omkring 42 nås med remarketing (70,22 × 0,6 ≈ 42).

Hur undviker du annonsen som förföljer?

Tre inställningar avgör det:

• Uteslut köpare. Lägg dem som köpt eller skickat en förfrågan i en egen lista och uteslut den från kampanjen.
• Anpassa tiden i listan efter köpbeslutet. Ett köp som avgörs på några dagar behöver kortare tid än standardens 30 dagar. En B2B-affär kan behöva längre.
• Sätt frekvenstak där det går. Display- och videokampanjer i Google Ads kan ha frekvenstak, och i Display räknas bara synliga visningar mot taket. Demand Gen stöder inte frekvenstak (Google Ads Hjälp).

Google flyttar Display-kampanjerna till Demand Gen. Sedan juni 2026 rullas ett verktyg för att flytta kampanjer ut stegvis, och kvarvarande kampanjer som kan flyttas migreras senare automatiskt (Google Ads Hjälp). Google räknar med att övergången är klar 2027 (Google). Efter flytten får tiden i listan och uteslutningarna göra mer av jobbet.

Hur vet du om remarketing gör skillnad?

Du vet det först när du jämför med en kontrollgrupp ur listan som inte fick se annonserna. Att någon såg annonsen och sedan köpte visar inte att annonsen orsakade köpet. Personerna i listan har redan besökt dig, och en del av dem hade kommit tillbaka ändå.

Plattformarna räknar olika. En visningskonvertering (view-through) är en konvertering efter att någon sett men inte klickat på en annons. Google räknar normalt inte in sådana i kolumnen »Konverteringar«. Undantag finns, bland annat för Demand Gen-kampanjer som optimerar mot visningskonverteringar, vilket är avstängt som standard (Google Ads Hjälp). Meta slutade den 12 januari 2026 att leverera attributionsfönstren 7 och 28 dagar efter visning i sitt Ads Insights API (Meta for Developers). Samma kampanj kan därför få olika ROAS beroende på vilket attributionsfönster som räknas.

Ett experiment ger det säkraste svaret: en slumpvis vald del av listan får inga annonser, och skillnaden i köp mellan grupperna är ett mått på annonsernas effekt. Principen är densamma som i A/B-testning. Google och Meta har sådana tester inbyggda under namnet Conversion Lift, där plattformen delar upp målgruppen i en grupp som ser annonserna och en kontrollgrupp som inte gör det. Verktygen är dock inte öppna för alla konton, och tillgång ges via en kontaktperson hos plattformen (Google Ads Hjälp och Meta for Developers). Lambrecht och Tucker fann i ett fältexperiment med ett resebolag att dynamisk retargeting i genomsnitt fungerade sämre än generiska annonser, men att skillnaden försvann när besökarens beteende, till exempel besök på recensionssidor, tydde på att preferenserna hade preciserats (Journal of Marketing Research, 2013).

När är remarketing inte värt arbetet?

Fyra lägen där det sällan lönar sig:

• För lite trafik. I räkneexemplet ovan krävs drygt 800 besökare på 30 dagar för en produktlista på 100 personer. Även över gränsen kan vinsten bli liten. Anta (hypotetiskt) att listan har 150 personer, att ytterligare 2 % av dem köper tack vare annonserna och att varje köp ger 400 kronor i täckningsbidrag. Det blir 3 extra köp och 1 200 kronor på 30 dagar, före annonskostnad och arbetstid. Så små skillnader går knappt att skilja från slumpen, ens med en kontrollgrupp.
• Spårningen fungerar inte. Registreras inte köpen kan du varken utesluta köpare eller mäta effekten. Konverteringsspårningen kommer först, som i checklistan inför en första Google Ads-kampanj.
• Känsliga kategorier. Där tillåter Google inte remarketinglistor, och IMY:s beslut om Apoteket och Apohem visar risken med en pixel på sidor där integritetskänsliga köp görs.
• Köpet avgörs utanför din hemsida. En B2B-köpkommitté som redan valt bort dig när den jämförde alternativ går inte att vända med retargeting. Mer om det i guiden om B2B-köpresan.

Räkna på din egen marginal innan du startar, till exempel med break-even-kalkylatorn för Google Ads. Spårning, listor och kampanjer tar vi upp på sidan om Google Ads.